Afgelopen week las ik een stukje over het ‘endowment effect’ (de term had ik nog nooit gehoord, eerlijk gezegd). Even terug naar de basis: wat is dat nou precies? Simpel gezegd, het is het verschijnsel dat mensen automatisch meer waarde hechten aan iets zodra ze het even in handen hebben, zelfs al is het maar voor heel even.
Als voorbeeld gaven ze een experiment met een zaal vol studenten. De helft krijgt een simpele mok, de ander krijgt niks. Vervolgens mag iedereen zeggen wat die mok waard is. Wat denk je? Degene zonder mok roept: “Drie dollar.” Maar die met mok zegt doodleuk: “Zeven dollar.” Zelfde mok, ander gevoel.
Waarom? Omdat het al “even van jou” was. Je hoofd gaat dan vanzelf denken dat het meer waard is.
Dit is niet zomaar een gedachte-experiment. Het is letterlijk onderzocht door Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler in hun klassieke studie uit 1990. Dit onderzoek staat bekend als het “mug experiment” en wordt wereldwijd geciteerd als hét voorbeeld van het endowment effect . Meer weten? Je vindt het experiment en de resultaten netjes samengevat op Wikipedia, Endowment Effect.
Waarom werkt dit zo?
Zodra je iets even vasthoudt, krijgt je brein het gevoel dat het al van jou is. En als iets ‘van jou’ is, vind je het automatisch meer waard. Dat is geen bewuste keuze, maar gewoon hoe mensen werken. Kahneman en consorten kregen hier niet voor niets een Nobelprijs voor.
Dit deden postorderbedrijven in Nederland al in de jaren 80 en 90
En nu komt het leuke: dit is helemaal geen nieuw trucje uit Silicon Valley. In Nederland speelden de grote postorderbedrijven hier al decennia geleden handig op in. Denk aan Wehkamp, Neckermann, Otto. Wat deden zij? Je kreeg gewoon spullen thuisgestuurd zonder dat je ze al gekocht had, “op zicht”. Of je kreeg zo’n catalogus met een proefpakketje, bijvoorbeeld met geurtjes of make-up.
Wat gebeurt er dan? Die spullen liggen ineens op je keukentafel. Je past die trui. Je zet het koffiezetapparaat in de hoek van de keuken. Voor je het weet voelt het een beetje als ‘van jou’. Terugsturen? Dat voelt toch nét even als een verlies. En dat is precies het endowment effect in de praktijk.
Moderne varianten: Apple en IKEA
Apple doet hetzelfde. In de winkel krijg je die iPhone gewoon direct in je hand gedrukt. Je voelt ‘m al, je bent al een beetje eigenaar, nog vóór je überhaupt betaald hebt.
IKEA maakt het nóg slimmer: je sleept dozen naar huis, bouwt zelf je kast of tafel, vloekt een beetje, maar aan het eind is het ‘jouw’ kast.
ZELFGEMAAKT!
Dat wegdoen? Dat doe je niet zomaar.
Waarom werkt dit zo?
Omdat we, zodra iets een tijdje bij ons ligt, er een band mee opbouwen. Teruggeven voelt als verliezen. En daar hebben we, als mensen, een bloedhekel aan. Het is niet rationeel, maar wel écht.
Dit is psychologie die werkt in het echte leven, en iedereen met een beetje verkoopervaring heeft het ooit meegemaakt.
Praktisch voor ondernemers en marketeers
Dus, wil je mensen helpen om sneller een beslissing te nemen? Geef ze iets in handen. Laat ze het proberen, testen, passen of zelfs aanpassen.
- Werk met proefperiodes of zichtzendingen (zoals de postorderbedrijven van vroeger)
- Laat klanten producten personaliseren of zelf samenstellen
- Geef mensen de kans om het te ervaren vóór ze kopen
Korting? Leuk voor de marge, maar niet voor de band.
Laat mensen liever ‘even eigenaar zijn’. Dan komt de waarde vanzelf.
Wil je sparren over hoe je dit op een slimme manier in jouw bedrijf inzet, zonder gladde trucs? Bel, mail of stuur gerust een appje. Dan gaan we er samen over in gesprek om te kijken wat bij jou en je bedrijf past.