In de kerstvakantie van 2008 bouwde ik een webshop in buttonmachines. Op 4 januari 2009 ging hij live, eind januari stond er €3.000 omzet op de teller. In 2014 verkochten we hem voor €180.000, plus €20.000 aan voorraad. Het hele verhaal staat in Gewoon beginnen.
Dit stuk gaat over wat ik er leerde. Want die lessen gebruik ik nog elke dag, en ze zijn nu meer waard dan toen.
Vijf jaar, zichtbaar in de Wayback Machine
De shop was van ons, naast ons bedrijf Merchandise.nl. Ik bouwde hem zelf en besliste zelf wat er veranderde. In de Wayback Machine kun je dat nog terugzien:
| Wanneer | Wat er veranderde |
|---|---|
| januari 2009 | Buttonmachine.nl live, gebouwd op WordPress |
| 2009 | Tweede domein erbij: Buttonsmaken.nl |
| 2011 | Alles naar Buttonsmaken.nl, herbouwd op echte webshopsoftware, ook in het Engels, met instructievideo’s bij elke machine |
| 2012 | Ontwerpsjablonen om te downloaden, en “voor 12 uur besteld, dezelfde dag verzonden” |
| 2014 | Gratis geleverd in Nederland én België, buttons online ontwerpen, en verzonden tot 14 uur |
Geen van die stappen was groot. Samen maakten ze de shop.
Les 1: noem het naar wat mensen willen doen
Ons eerste domein was buttonmachine.nl. Logisch, dat verkochten we. Maar Buttonsmaken.nl scoorde hoger in Google. Mensen zoeken op wat ze willen doen, en dat is buttons maken. De machine is het middel.
(We hebben er veel grappen over gemaakt. Buttonsmaken? Welke smaken dan?)
Diezelfde les zie ik nu bij AI-assistenten. Iemand vraagt ChatGPT niet naar een product, maar naar een oplossing: “waar laat ik mutsen met mijn logo bedrukken?” Wie in die woorden antwoordt, wordt aangeraden. Daar schreef ik over in deel 2 van de Visitr-reeks.
Les 2: verkoop iets waar een staart aan zit
Iedereen die een buttonmachine kocht, bleef daarna onderdelen bestellen. De machine was één keer omzet. De onderdelen kwamen steeds terug, en de groei was explosief.
Daarom was de shop €180.000 waard. De koper betaalde voor die steeds stijgende, terugkerende omzet.
Ik kijk nog steeds zo naar wat ik bouw: wat levert het op als het jaren blijft draaien?
Les 3: beantwoord de vraag voordat hij gesteld wordt
De instructievideo’s, de sjablonen, de besteltijd: het waren allemaal antwoorden op vragen die we steeds kregen. Hoe werkt die machine? Hoe lever ik mijn ontwerp aan? Heb ik hem morgen?
Ik deed dat al eerder met bloggen. Een stuk uit 2006 over hoe je een ontwerp voor een shirt aanlevert, scoorde jaren later nog hoog in Google en bracht bezoekers en bestellingen. Dat schreef ik in 2011 in Bloggen, waarom zou je? In 2010 maakten we een filmpje van onze zoekresultaten, en daar staat het nog: bij “hoe ontwerp ik een shirt” stond dat stuk bovenaan.
Een goed antwoord brengt mensen naar je toe. Wat ze daarna bij je komen halen, verkoop je.
Les 4: de tweede versie leert je het meest
De instructiefilmpjes werden een hit. Wie wilde weten hoe een buttonmachine werkt, vond onze filmpjes, en daarmee de shop. Zocht je in 2010 op “buttonmachine bestellen”, dan stond Buttonmachine.nl bovenaan, en de plekken twee en drie waren twee van onze filmpjes.
Ze staan nog steeds op mijn YouTube-kanaal: elf filmpjes over buttonmachines, samen ruim 42.000 keer bekeken (stand november 2026).
Het echte verschil kwam met de tweede ronde. We keken wat werkte en maakten de filmpjes opnieuw: beter in beeld, met een duidelijke beschrijving en met links naar de juiste pagina in de shop. Daarna kwam er nog veel meer verkeer uit.
De eerste versie vertelde ons wat mensen zochten. De tweede versie maakten we op basis van wat we daarvan geleerd hadden. Zo werk ik nog steeds: iets neerzetten, kijken wat het doet, en dan pas de mooie versie maken.
Les 5: zeggenschap maakt de lus kort
Dit is de les onder alle andere. Omdat de shop van ons was, kon ik iets bedenken, het bouwen, kijken wat het deed en het aanpassen. Direct, op mijn eigen tempo. Hoe vaker je die lus rondgaat, hoe sneller je leert.
Die zeggenschap heb ik nog steeds. Ondernemen in de Kempen is een gids die ik bouw en beheer, en daar meten we sinds 25 oktober wat AI-bots doen. Die meting voedt Visitr verder. Visitr, Video Suite en Rayonkaart bouwde ik eerst voor mezelf, Kompas eerst voor mijn eigen projecten. Elk product dat ik nu verkoop, draaide eerst bij mij.
Waarom dit nu meer waard is
In 2009 was bouwen het trage deel van die lus.
Nu schrijft Claude de code. Ik bepaal de architectuur, review alles en ben verantwoordelijk voor wat er live gaat. Een idee staat vaak dezelfde dag online (soms ingesproken op de snelweg en gepubliceerd voor ik thuis ben), en kort daarna zie ik in de cijfers wat het deed. Het bouwen is snel geworden. Wat overblijft is kiezen wat je bouwt, en meten wat het oplevert.
Dat is het werk van een architect. En een architect met een eigen terrein om op te testen, leert het snelst. Dat terrein heb ik al veel langer; de buttons zijn maar één voorbeeld.
Wat dit voor jou betekent
Wat ik bij een klant aanraad, heb ik eerst op mijn eigen sites geprobeerd. Je krijgt dus geen theorie, maar iets wat al een rondje heeft gedraaid.
Wil je weten hoe dat er bij jouw bedrijf uit kan zien? Laat het me weten, of bel me gewoon.
Deze tekst schreef ik samen met Claude. De jaartallen komen uit de Wayback Machine, mijn eigen blogs en mijn YouTube-kanaal van toen.
